Editor’s Eye

2017.10.23

Editor’s Eye

【Editor’s Eyes Vol.62】
IQOSの向かうトコロとは？

相変わらずIQOS人気は高く、編集部のある原宿の“IQOSストア原宿”にも長蛇の列が絶えることはないほどだ。自分自身も誰よりも早くIQOSを手にした一人として、その動向が気になっていた。それは、単に周りでの愛用者が増えるということだけでなく、IQOSが今後どんなポジション（＝社会的認知）を築いていくかだ。煙の出ないタバコ、タール無し。そんな紙巻きタバコの代用としての存在だけでいいのか？と思っていたら…
ここのところIQOSが面白い試みを次々と連発しているではないか。いったい、どこを目指そうとしているのか？

ショコラとIQOS？

我々がまず突撃したのが、IQOSショップ銀座で行われた＜IQOS × SADAHARU AOKI＞のコラボレーション。
え！なぜ世界的パティシエと？
その疑問の答えは、SADAHARU AOKIの提案する６つのフレーバーにあった。というのも、当日お披露目された青木氏の手によるショコラは、IQOSのヒートスティックそれぞれとのマリアージュを考えて作られているという。IQOSを楽しみつつショコラを食べるのか？という素朴な疑問も、そのマリアージュの見事さに吹き飛んでしまう。それぞれに合わせ、黒胡麻や生姜、ミントオイル、ミルクや数種類のカカオなどの組み合わせでマリアージュを完成させるというものだ。

そもそも、ショコラもワインはタバコ同様に嗜好品と考えればマリアージュは成立するわけだ。IQOSもショコラも、食後の楽しみと考えれば共通項も生まれるということなのだろう。生活習慣の一部としてのIQOSを、ってことなのだろう。

IQOSのランドマークとなるか、
NIGOとのコラボ

さらに直近で向かったのが「NIGO for IQOS」のコラボレーション会場。この意外のようでなるほど感のある組み合わせ。
さすがNIGOと思わせるのは、日本的モチーフとの組み合わせを展開しているところだ。著名瓦職人とカップ＆ソーサーやキャニスターやトレイを制作。だけでなくお得意のカモフレージュのカバーが登場するなど実に多種多彩。ゴールドやホワイトゴールドのカバーも限定で登場。家紋をモチーフにしたというアイコンが随所に登場し、雰囲気をこれでもかと盛り上げてくれる。なぜNIGOなのか？

彼がこれまでクリエイトしてきたブランドやアイテムはことごとく、日常の中で光を放つものだったと思う。その意味でも、IQOS自体をライフスタイルの真ん中に置いていこうという試みの顕れと見た。それも彼ならではの審美眼を通してだ。このプロジェクト自体、The IQOS Pathfinder Project（IQOS パスファインダー・プロジェクト）の一環というから、今後も様々なクリエーターとのコラボレーションが展開されるだろう。

この２つのコラボレーションを見ても、IQOS自体を一つのライフスタイルカルチャーとして捉えようという姿勢の具体化なのではと思う。一種の社会現象化しているIQOSだが、それにとどまらず、新しい嗜好習慣としての定着を狙うのが目的なのではないか。